Les sciences sociales ne servent à rien... vraiment ?

Il y a quelques années de cela, une amie qui avait fait des études en sciences sociales et humaines déprimait. Elle m’expliqua qu’elle n’avait pas de débouchés pour sa formation sauf si elle décidait de s’orienter vers l’enseignement mais au préalable il fallait faire un doctorat ce qu’elle ne voulait pas. Elle pensait se réorienter.
J’ai décidé de lui raconter une histoire que j’aime bien raconter et qui montre l’importance des sciences sociales.
Un homme du nom d’Aad Kieboom aurait, dès les années 1990, eu l’idée le premier de faire imprimer une mouche sur les urinoirs.
L’aéroport d’Amsterdam avait été confronté à un problème. Les toilettes pour homme étaient beaucoup plus sales et nécessitaient plus d’entretien, les hommes ayant du mal à viser juste dans les urinoirs.

Cette technique fut baptisée plus tard « 𝗡𝘂𝗱𝗴𝗲 » et est utilisée en marketing et dans de nombreux domaines puisqu’à partir de l’observation du comportement humain, on agit sur certains leviers pour pousser à des changements ou pour orienter un comportement. On avait longtemps pensé que le consommateur était rationnel comme le croyant et l’affirmaient les économistes et les marketeurs. Mais des travaux comme ceux de 𝗗𝗮𝗻𝗶𝗲𝗹 𝗞𝗮𝗵𝗻𝗲𝗺𝗮𝗻 et de 𝗔𝗺𝗼𝘀 𝗧𝘃𝗲𝗿𝘀𝗸𝘆 ont mis en exergue les nombreux 𝗯𝗶𝗮𝗶𝘀 𝗰𝗼𝗴𝗻𝗶𝘁𝗶𝗳𝘀 qui affectent nos prises de décisions, et montrent que les choix des consommateurs ont une forte part d’irrationnalité. Cette découverte leur a valu un prix Nobel. 𝗝𝗲 𝘃𝗼𝘂𝘀 𝗲𝘅𝗵𝗼𝗿𝘁𝗲 à 𝗹𝗶𝗿𝗲 𝗹𝗲 𝗹𝗶𝘃𝗿𝗲 𝗱𝗲 𝗥𝗶𝗰𝗵𝗮𝗿𝗱 𝗧𝗵𝗮𝗹𝗲𝗿 𝘀𝘂𝗿 𝗹𝗲 𝗡𝘂𝗱𝗴𝗲 𝗲𝘁 𝗰𝗲𝗹𝘂𝗶 𝗱𝗲 𝗞𝗮𝗵𝗻𝗲𝗺𝗮𝗻 𝘀𝘂𝗿 𝗹𝗲𝘀 𝗯𝗶𝗮𝗶𝘀 𝗰𝗼𝗴𝗻𝗶𝘁𝗶𝗳𝘀.

Aad Kieboom par ailleurs économiste se servit de l’idée d’un de ses collègues Jos Van Bedaf qui se souvint que lorsqu’il était dans l’armée néerlandaise, une cible était installée dans les urinoirs. Et cette cible qui amusait les soldats permit de faire baisser la fréquence de nettoyage dans les toilettes de l’armée.
Grâce à cet aménagement tout simple, qui incite les hommes à mieux viser, l’aéroport d’Amsterdam Schipol est parvenu à réduire substantiellement ses dépenses de nettoyage des toilettes pour hommes (certains parlent de chiffres se situant entre 20 – 80%).

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Je résolus également d’expliquer à mon amie comment dans une agence londonienne dans les années 60, un homme du nom de Stanley Pollitt eut la géniale idée de faire entrer les sciences humaines dans les agences de publicité pour étudier le comportement des consommateurs afin de l’orienter grâce à des publicités adaptées.

Par la suite, cela engendra une discipline et un métier qui fut baptisé « Planning stratégique » et qui est incontournable dans les agences anglaises. Depuis lors, ce métier a été généralisé à travers le monde (même si les Américains prétendent avoir aussi découvert ce métier presqu’en même temps que les anglais).

Les planners stratégiques londoniens ont même une association qui forment des publicitaires depuis près de 50 ans. J’ai pu participer il y a quelques années de cela à une session de formation à Londres au cours de laquelle différents intervenants expliquaient comment les sciences sociales et humaines sont utilisées en agence pour améliorer les messages publicitaires et les rendre efficaces. Nous avons même eu comme intervenant la directrice du planning stratégique de BBC qui expliquait qu’elle avait créé au sein de la BBC un département planning stratégique qui permettait d’orienter les différents programmes télévisés pour atteindre leur cible (rien n’est fait au hasard).

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Tous ces exemples pour dire que certains ont compris l’utilité de la sociologie, de la psychologie, etc. en un mot des sciences sociales et humaines et ont réussi à les intégrer dans leur travail quotidien. Pour cela, il a fallu que des sociologues expliquent quels apports ces sciences sociales pouvaient avoir dans une activité. Un des chantres de la sociologie, Pierre Bourdieu a, grâce à ses travaux, contribué et les travaux d’autres sociologues contribuent à l’amélioration du système éducatif français. Chacun se donne les moyens de la réussite de son système éducatif.

Pour finir, ces dernières années, on a constaté un regain pour la cuisine à tel point que les ateliers qui proposent des cours de cuisines ont ainsi vu la demande s’accroitre très rapidement et parfois être multipliée par 50 pour certains. Les écoles de cuisine sont prises d’assaut et le métier de cuisinier a vu son image s’améliorer de 28%. Tout ça grâce aux très nombreuses émissions de cuisine qui passent sur toutes les chaînes de TV et à des séries TV et qui contribuent à promouvoir ce métier.

Savez-vous pourquoi telle information fait un buzz? Pourquoi une publication sur un réseau social, tel jour de la semaine et à telle heure a plus ou moins d’impact ? Pourquoi tel type de photos attirera plus le regard ? Pourquoi rédiger un article sur un sujet particulier augmentera son audience ? Pourquoi un tel titre ou un tel contenu augmente le taux d’ouverture d’un mail? Pourquoi une promotion sera efficiente ? Pourquoi un produit posé à tel endroit dans un supermarché verra ses ventes augmenter ? Et pourquoi une page de vente d’un site de e-commerce fera un flop? Etc.
Je suis sûr que si tous ces sociologues/psychologues qui pensent que leur métier ne sert à rien et tous ceux-là qui pensent qu’il faut supprimer ces filières se posaient un temps soit peu pour voir tous les champs du possible que permet la transformation digitale encore poussive de nos pays africains, je pense qu’on éviterait certains débats. Ces filières sont tellement inutiles que j’avais résolu fin 2019 et début 2020 de prendre des cours de sociologie pour améliorer mes skills en marketing digitale (merci au Covid!).

Pour changer l’image d’un métier, il faut déjà que ceux qui l’exercent expliquent ce que ce métier apporte ou peut apporter et cela se fait grâce à la communication comme le prouvent les cuisiniers.

𝑳𝒆𝒔 𝒔𝒄𝒊𝒆𝒏𝒄𝒆𝒔 𝒉𝒖𝒎𝒂𝒊𝒏𝒆𝒔 𝒔𝒐𝒏𝒕-𝒆𝒍𝒍𝒆𝒔 𝒊𝒏𝒖𝒕𝒊𝒍𝒆𝒔 ?
C’est à chacun de se faire sa propre opinion.