Sommes-nous TOUS des moutons ?

Alors que j’égraine les pages du livre que j’ai récemment acquis, « Rendez-vous au sommet » de Zig Ziglar, je regarde d’un air amusé la couverture sur laquelle il y a une mention qui m’arrache un sourire : « 2 millions d’exemplaires vendus ».

Les conseils des libraires

Cette couverture me rappelle une histoire que j’ai récemment vécue. Alors que j’avais la nécessité d’acheter un livre dans une librairie, je me suis retrouvé dans cette librairie ayant pignon sur rue dont je tairais le nom pour ne pas lui faire de contre-publicité mais facilement reconnaissable à son logo et à ses couleurs jaune et noire.
Après les avoir pris dans les rayons et ne sachant lequel choisir, je me suis référé à la chargée de clientèle car j’étais face à un trilemme: 3 livres ayant peu ou prou le même prix et qui traitaient le même sujet. Ne pouvant pas les prendre tous les 3, mes finances n’étant pas extensibles à souhait, j’ai alors demandé l’avis de la vendeuse dont c’est le rôle… normalement.
Je dis normalement parce que quelques semaines auparavant, j’avais voulu acheter un livre d’histoire. Ne sachant lequel choisir, le vendeur m’avait exposé un résumé des livres qui me faisaient hésité avec en sus les avantages et inconvénients de chacun des livres. J’avais été agréablement surpris par ses arguments que je m’étais fié à sa recommandation.

Le choix des autres lecteurs

J’avais espéré que l’histoire se reproduise mais la vendeuse/chargée de clientèle avait préféré consulter son ordinateur pour voir les ventes de chacun des ouvrages. En fonction du nombre de ventes elle me conseillerait le livre à prendre. Cela m’a fait sourire : Le nombre de ventes d’un livre signifie-t-il que ce livre est de qualité? Un effet de mimétisme ne peut-il pas justifier les ventes à succès d’un livre?
Après la recommandation de la bonne dame, j’ai néanmoins pris plus de temps pour examiner le sommaire de chacun des livres et le résumé de la 4ème de couverture. J’ai finalement pris le livre qui couvrait le plus possible mes besoins.

Les contes nous enseignent

Avant de continuer, avez-vous déjà entendu parler de l’histoire des moutons de Panurge ? Pour ne pas que mon texte soit trop long, je vous invite à chercher cliquez sur le lien ci-après : histoire du mouton de Panurge.
L’histoire des moutons de Panurge est l’illustration du principe de ce qu’on appelle la preuve sociale ou de l’effet de masse. Pour faire simple, dans des situations où l’incertitude, l’ignorance ou l’hésitation surgissent, c’est le comportement des autres qui déterminera notre conduite à tenir. Nous jugeons, à ce moment précis, que c’est ce que font les autres qui servira de preuve et de justification à nos propres actes.
C’est malheureusement ce qu’ont compris et appliquent les spécialistes du marketing.

L’homo Sapiens, l’Homme sage et prudent

Pourquoi nous suffit-il souvent de regarder les réactions des autres autour de nous pour adopter telle ou telle conduite? La raison est toute simple. Nous croyons dans la majorité des cas, qu’une attitude est appropriée à partir du moment où les autres l’adoptent. Nous pensons que tout le monde ne peut pas avoir tort sur un même sujet et se tromper; s’ils agissent ainsi, c’est certainement parce qu’ils obtiennent satisfaction. Cela nous réconforte et ainsi nous nous laissons influencer par les autres de manière étonnante.
Avant que vous ne trouviez cette attitude stupide, si vous voyez un grand nombre de personnes partir précipitamment et même courir pour fuir un endroit, il est préférable de suivre le mouvement de foule. Cela peut être salvateur. Nos ancêtres l’ont compris bien avant nous.

Ces précieuses recommandations

Les sites de vente en ligne, les constructeurs autos et même les librairies utilisent l’avis des consommateurs, d’organismes « spécialisés » ou d’instituts de sondage pour faire vendre; des mentions telles que « élu produit de l’année« , « élue voiture de l’année« , “Best Seller”, “Déjà 50 000 exemplaires vendus”etc. influencent notre décision par les actions de nos semblables. Le but est de démontrer que d’autres gens « ordinaires » ou nous ressemblant, aiment ce produit, alors pourquoi pas nous. Cette mention tend donc à nous rassurer.
Et on est même parfois nous-mêmes demandeurs : tous les avis que nous recherchons sur les réseaux sociaux ou sur les sites en e-commerce, d’hôtels, de restaurants, etc. ainsi que les sites et applications de recommandations tels que Tripadvisor, foodadvisor, etc.

Je me rappelle avoir quitté un restaurant alors que nous étions allés manger au seul motif que ce restaurant était vide. Nous avions préféré un autre en face devant lequel plusieurs véhicules étaient stationnés. Plus d’attente certes mais meilleur selon nous et notre seule preuve était la présence de nombreux autres clients.

Plusieurs fois par jour, on est victime de l’effet de masse ou de la preuve sociale. Le fait d’en devenir conscient permet de prendre des décisions en connaissance de cause et d’éviter de se faire manipuler. Alors méfions-nous de l’avis des autres, mais ne négligeons pas leurs arguments!